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下載手機(jī)APP可口可樂的老板曾經(jīng)這樣說過：“可口可樂哪怕是一夜之間就被一把大火燒毀，我照樣可以重建可口可樂。”從品牌發(fā)展來看，雖然可口可樂從沒有遭遇過這樣的一場大火，但是市場上的危機(jī)卻曾經(jīng)像大火一樣威脅過可口可樂——這就是替代品的危機(jī)。
可口可樂是碳酸飲料可樂的第一品牌，但全球性的對(duì)健康飲品的需求，使可口可樂面臨著巨大的替代飲料的威脅：從果汁口味的飲料，到各種類型的果汁類飲料，消費(fèi)者的需求在多元化。這是一種殺傷力極大，但又悄無聲息的品牌危機(jī)。柯達(dá)、施樂等等曾經(jīng)風(fēng)光無限的全球性品牌，就是敗在替代品崛起的危機(jī)里。
為了適應(yīng)消費(fèi)者變化，可口可樂采用多品牌戰(zhàn)略走出了這一危機(jī)——用芬達(dá)滿足一些消費(fèi)者對(duì)果汁口味的需求，又用美汁源品牌來開拓果汁市場，甚至在果汁市場里也不斷細(xì)分。比如：又開發(fā)出果粒橙、10分V等等更為細(xì)分的品牌，牢牢占據(jù)不斷衍生出的新“替代品”品類。
